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劳双恩：获奖的作品太精彩
来源：中国创网 作者： 浏览：
次 发布时间：2008-3-10 |
 鲜创意：劳老师，您的演讲是今天掌声和笑声最多的一场。
劳双恩：谢谢，不是我讲的精彩，是获奖的作品太精彩。
鲜创意：中国广告在51届嘎纳广告节上的表现被业界和媒体用“全军覆没”来形容。您是否认为，东西方文化的差异、西方评委多都对中国广告有更好的表现有一些影响？
劳双恩：首先，我要再次重申，不能说中国广告全军覆没，事实上中国奥美拿到了一个互动广告的银奖，龙玺广告还拿到了一个户外的铜奖。作为51届嘎纳广告节的唯一中国评委，我还是有机会向其他评委解释中国广告作品的创意，但是中国作品能引起共鸣的人数还比较少。其实在评奖之前，来自印度奥美的本届嘎纳广告节评委会主任就提前声明，评判的标准不能受服务品牌大小的影响，这些都对中国作品的评选已经起了积极正面的影响。和5年前我第一次担任嘎纳广告节的评委相比，中国广告有很大进步。
鲜创意：谈谈您对中国近些年来创意的看法。
劳双恩：整体上觉得太过于复杂化。我觉得创意的准则完全被反过来了，内容复杂而创意陈旧，比如1：1：1这样的概念吵作。我觉得最佳的创意效果应该是给消费者愉悦的感觉，而非一种压迫。
鲜创意：劳老师，您在刚才的演讲中说“泰国的就是泰国，日本的就是日本的，中国的…..”，这句话并没有说完，您能否在这里把年 的意思完整的阐述。
劳双恩：泰国的就是泰国，是说泰国广告中多表现出来的纯真。泰国人多是乐天派，他们不怕自己开自己的玩笑，很夸张，也很幽默。这是泰国广告自己的特点。
日本的就是日本的，是说日本广告中表现出的压抑后的奇怪与扭曲，但是却非常的简单。这是日本广告自己的特点。最后这句话没说完，是因为感到中国广告的压力似乎很大，广告人背着沉重的包袱。
鲜创意：劳老师，中国广告人应该怎样学习？
劳双恩：一定要勤劳！广告人千万自己不能给自己不学习找借口。现在广告人学习的条件真是好多了，比如有网络，可以更方便的交流。其实嘎纳广告节每天都把获奖作品放在官方网站上发布，你是否去看了？所以首先要问自己，你用心了吗？
鲜创意：劳老师，不同品牌是否应该有不同的媒介法则？
劳双恩：这里面有一个问题，很多品牌在投放时选择随波逐流，缺乏自己的主张。我建议不要为面子投放，而要为实效投放，一定要与自己的策略相吻合，否则就会造成极大的浪费。不同的广告主面临着不同的挑战。
鲜创意：这个问题是我们在网上征集的，有网友问劳老师“创意的手法老套，相识老套，创意的本身需要革命，您有没有进一步突破的想法？
劳双恩：让他来上我一课！（笑）
其实有两点很重要。一是广告人自己的才华；二是广告人要有自己的观点。从根本上说，要突破就要“再想、再想、再想”。我的建议是，对一个创意尝试用50种不同的方法去表现，连奥格威也说“要写100个文案标题”。我现在一直在督促我的团队——再想、再想、再想。
CCTV：您认为什么是好的广告？
劳双恩：能吸引消费者眼球的广告，能引起心灵共鸣的广告，能认同产品和品牌的广告。
CCTV：说说中国广告发展的情况。
劳双恩：中国广告一定要避免地域局限，避免文字游戏。要抓住世界性的语言，对人性、家庭、社会、对人生的向往多做关注，要对人类的共同语言多做关注。
CCTV：结合本次广告节作品大赛，谈谈中国公益广告的情况。
劳双恩：总体水平在下滑。给人的感觉是太说教了，去年非典的很多广告让这一趋势泛化了。其实一个公益广告的创意出发点很简单，那就是要改变一个人的生活行为。比如吐痰主题的公益广告，就要让人想到自己的行为有问题。
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