盛产创意的圈内知名创意达人，北京典晶创艺广告公司创意总监。心理年龄永远22岁，从业15年依旧兴趣盎然的广告老文案。工作之外的创意得意之作，是他独立制造的两家书店，他创造了3种阅读方式，在书架上画满手绘的有趣图案，每天会在书店博客上推荐与拍摄一本新书，举办各种有趣的小型展览，发布自办的刊物，创造了思维与创意的小型乐园。


鲜创意：听业界传闻小邱说话做事不喜绕弯子，呵呵，那我们就直接步入主题。 
鲜创意：您是一个文案，又是创作总监，面试过很多的人，能不能说一下您心目中一个合格文案的标准？
石头：文案来面试，特别难鉴别。短短的时间，哪有工夫细细琢磨你的文字。拿出一些平面的东西，文字都消散在形式之中。最多读一个大标题，了解你策略的初衷，你花费苦心的内文，只被当作视觉的一部分。 
鲜创意：是啊，很多时候要工作一阵才看得出来。但是这谈工资可就难了。
石头：是的，文案要工资也很尴尬，曾经有一个只想做文案的希望薪金过万，我环顾了一下我们公司，想象着公司外乌云漫天，很功利的问他，你觉得你的文案能让客户产生依赖么？他想了想，回答说，不能。 
鲜创意：那么您觉得文案真的能够让客户产生依赖感吗？
石头：这是一个充斥计谋的世界，所以策略更值钱，人们对文字的沟通与单纯之美已经不那么在乎，读图时代，海量的信息，文字被逼到角落。所以，与时俱进，文案如何在广告的创作过程中变得有分量，值得好好的思考。 
鲜创意：您觉得文案在广告公司的各个部门中到底扮演什么角色呢？文案到底该怎样变得有分量呢？
石头：前一阵公司各部门组织沟通会，设计总监总结，AE开会，没话找话，设计开会，有话说话，文案开会，自说自话。说得很精妙。经常，在公开场合，如果我独自面对陌生的客户，我就不知道如何谈起，我就盼着施总快出场，你不要指望着设计谈设计之外的话题，在会议桌上，解释完他们自己的设计他们就消停了，即使客户对设计有反应接下来也是AE和文案的口舌了。不过，这个时候，文案自说自话的毛病就开始显现，他们会越说越深奥，越说越让客户糊涂。而AE就不同，好几次，施总用自己的名字开玩笑，浅显易懂的力挽狂澜。
鲜创意：这的确是个有趣而普遍的现象
石头：说了这么多好象还没谈到文案的台阶，其实前面两段文字说了两层意思，一个，文案要有力，一定要有计谋。另外一个，文案要吃得开，还要将计谋浅出。 
鲜创意：您觉得广告文案应该怎么样去着手？这应该是很多文案比较关心的一个问题。
石头：广告文案是有目的的文案，不是一个人诗情画意。诗情画意也仅仅是一种工具，而不是结果。达到某个目的，有很多方法，有笨方法，有聪明的方法。聪明的方法就是计谋。写文案有三个环节，你不妨把第一个环节想得特别清楚来写。那就是——客户感知，你第一个环节的文案要解决的是客户的主观意识：他琢磨你对他的产品的理解，他看你写没写到他关心的话题。这个的前提，就是对策略的把握和强大的策略说服力。客户寄望专业的依赖，当你的文案有市场的背景和独到的方法支撑，他就会对你的文案产生依赖。 
鲜创意：那么第二个环节呢？
石头：我们先不说第二个环节，跳到第三个环节，就是浅出。浅出是对客户的客户。你看，做文案多难，就象打游戏，一关接一关，一关过不去，最后都是死。浅出是一个相对的概念，如果你能说服客户就是要让他的客户看不懂，这属于计谋的范畴。但绝大多数，我们还是要让日常生活的人们，每天使用着日常口语的人们，迅速的理解你的表达。 
石头：我重点要说的是第二个环节。如果不看第二个环节，以上的文字就只是消遣，对文案的提高没有任何实质的操作意义。这第二个环节，决定了你计谋的高低，浅出的能力，决定了你是否可以成为一个富足的文案高手或是是一个四处碰壁的文案过客。先换一个话题来说吧，谈谈我喜欢的文案，文案是有个人风格的，你有你喜欢的，我有我喜欢的，就象音乐一样。但是，做文案和做音乐还有差异，你要面对的是不同性格的产品，不同性格的客群，你的个人性格如何有更广泛的适应性？ 
鲜创意：那么你喜欢什么样的文案呢
石头：浅层次的，我喜欢有乐趣的文字，乐趣是一个很感性的词汇，它不一定就是让你发笑，比如，你适时的收住你的文字不写了，也是一种乐趣。这是一种感觉。深层次的，乐趣背后是对人性的理解，你对人性有多大的包容，你对人性就有多了解。这太关键了，广告文案不是写愤怒的诗歌，要的不是指责，我绝对不相信什么客户就是上帝，写文案的时候，你自己就是上帝，整个世界都是你的子民，你跟他们不要生气，你要宽容，他们的错误也是你的机遇，这就是对人性的理解。这就是乐趣的源泉。
石头：这第二个环节就是——有感而发，也就是，尊重你个人的感受。你尊重了客户，你尊重了客户的客户，而要让这两头串联起来的，是尊重你自己。很多文案讲究技巧，字与词，遵循奥格威的古老谚言，看大量的产品资料，市场资讯，托搜索引擎的福，然后就开始检索，与其是写文案，不如说编辑，在动笔之前，他只是在完成一个任务，这个桥梁只在眼前晃过不经大脑。有感，是做好文案的最最基础，还是要说尼采的那句话，幸福是指随时随地发现乐趣的能力。好文案，就是要心生敏感，任何东西，哪怕枯燥无味，都能产生与世界关联的趣味与哲理。这需要天分，更需要真正写广告文案的时候之外的时间日积月累的训练，多读，多想，多写，不能不读，不能读了不想，不能想了不写，还要大量读、大量想、大量写，这是每日的必修课，也是文案进步的最塌实的台阶。 
鲜创意：其实这么一说，面试的时候还是有些东西可以用来作判断的
石头：是的，还是回到开头，那天要上万月薪的文案我问他，除了工作，你平时写些什么么？主要都是工作了，平时都没时间。我也就不耽误他的时间了。