三、颠覆与重塑：广告对地理与文化景观的反作用

　　当媒介向着全球化、跨文化的趋势扩张之时，广告业也步入了一个新的发展阶段。跨国广告集团颠覆了传统的自然疆界与固有的文化壁垒，重新塑造了一个“没有国界的世界”。

　　（一）“广告无国界”——跨国广告集团的并购

　　20世纪90年代以来，全球广告业的兼并、收购与联合之风愈演愈烈，造就了许多大型的跨国广告集团和广告公司。

　　以英国的WPP集团为例，该集团共有子公司232家，是全球规模最大的广告传播集团。不少我们耳熟能详的名字“奥美（Ogilvy & Mather）”、“达彼思（Bates Group）”、“扬雅（Y&R）”等著名4A广告公司都是WPP集团成员。这个广告业巨头的全球总部设在伦敦，而它所收购的232家公司来自不同的国家和地区。WPP通过兼并联合、创立合资或合作企业等途径，颠覆了原有的地理疆界，在并购狂潮中织就了一个“地域”覆盖全球的广告业“帝国”。

　　（二）跨文化传播中的广告与文化重塑

　　“传播过程就是文化建构的过程”⑵，广告传播所承载的理念和价值已经在点缀、侵蚀和重构着人们原有的文化空间。在当今世界传媒发展的格局中，广告所占据的版图越来越大，其文化影响也越来越强烈，甚至已经超过了任何一种传播内容，成为文化全球化最有力的推动者之一。而异国广告文化不断地渗透，不但影响该地区受众的文化心理，改变受众的文化观念、价值取向，示范、引导受众变革生活方式，改变原有的、或者重塑新的人文景观。

　　麦当劳与肯德基进入中国市场十多年，城市街道随处可见麦当劳的金色“拱门”LOGO，电视中频频出现肯德基新产品的广告。从最初中国消费者为了尝试“洋快餐”甘愿排长龙，到今天中国市场成为全球快餐市场的“发动机”，麦当劳与肯德基在中国这个拥有8大菜系与深厚饮食文化的古老土地上，成功推行了西方的“快餐文化”。近年来，每逢西方情人节、圣诞节到来之际，商家为了促进节日的销售额，大做广告介绍西方节令习俗及其文化意义，展现新奇多彩的异域文化情境，诱导消费者跟随世界文化潮流，于是西风东渐，情人节、圣诞节等这些洋节日在我国城市几乎和传统三大节日一样受到重视。尤其是在北京、上海、广州等经济发达城市，崇尚西方节日的风气尤为盛行。

　　四、结语：全球化背景下媒介地理学与当代广告业

　　“标准国际化，执行本土化”，成为广告业步入21世纪以来所普遍遵守的操作守则。而媒介地理学视野中所关注的区域地理及文化特征，对于传播所产生的帮助与影响，在今天全球化的背景下，对广告在跨文化传播中的价值尤为重大。其一，了解不同区域的现实地理环境，和生活在不同地理环境下的人所具有的不同传播特点，对选择合理的广告媒介、提高广告效率、节约成本有重要的指导意义；其二，熟知特定区域的文化背景、文化传承，能有效理解特定区域受众对广告内容独特的地理“看”法，制定出有针对性的广告创意策略，提高受众对广告内容的理解，避免信息浪费。

　　广告业在全球化进程中，媒介地理学理论对全球广告业版图重构的解释，以及理解广告传播对区域文化景观的重塑、对世界性文化的推进，无疑有助于全面、客观地认识和了解全球传播业发展的地理格局和生态状况，有助于深刻理解和科学把握当下广告业生存的地理成因以及未来的发展机遇和基本趋势，有助于利用地理因素保持和增强本国广告业与广告文化的生命力和影响力。相信随着媒介地理学理论的不断完善，必然为中国广告业的全球化进程提供全方位的理论指导及实际策划。

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