在七大国有电影集团老总“珠江论剑”现场，不管是一线大哥中影、上影，还是后起之秀珠影，无一例外地提到了要靠“商业大片”来支撑中国电影产业化之路。上影总裁任仲伦甚至还提出了一个比重：“80％是商业价值，20％是政治价值和艺术价值”。

　　这当然无可厚非。以全球电影界大腕美国好莱坞为例，他们通常采用的电影操作模式，就是大资金投入、大网络回收，并充分利用社会高科技，以获取最大的市场利润，“营销大于影片”是其惯有的理念。

　　中国商业电影从一片空白到目前的刚刚起步，对于“策划”或“营销”一词其实还是十分陌生的。大约在2004年前后，才开始直接尝到了商业化运作的巨大甜头。以张艺谋的《英雄》、《十面埋伏》为代表的“京派营销”和以王家卫《2046》为代表的“海派营销”在赢得了成功票房之后，电影营销迅速升值。

　　而同样是在2004年，陆川的《可可西里》本是一部很优秀的纪录片，但却因为档期上安排在国庆长假，和《2046》、《新警察故事》、《哈里·波特》等狭路相逢，从而直接导致票房惨败。

　　于是，越来越多的人认可了“营销大于影片”的价值判断。万达院线公司副总经理陈国伟曾表示：“现在先把电影市场做大再说。不管什么电影，先把观众培养起来。”对于中小投资影片，他认为，“就目前而言，我持一个否定的态度，这类影片在营销上存在着很大的困难。”

　　果真如此吗？一位业内人士提出了担忧：“类似张艺谋通过炒作将《十面埋伏》等内容不怎么样的影片拉高票房，其实是在透支导演的影响力，观众一次两次还可以接受，多了就不再信任。中国影片可以允许票房失败，但不允许这种欺骗。”

　　更有人清醒地指出：我们的电影营销只是进入了策划的启蒙时代，远没有进入一个更高的科学阶段。

　　事实上，某些携营销之势的“大片”已经从反面得到了警告。2005年，一部令太多人看了直呼上当的大片——《无极》，虽然耗费了1亿元宣传费，但由于过于重眼球、轻内容，同样遭遇票房惨败，更被网友拿去恶搞了一番，就是一个鲜活的例子。

　　正如资深律师刘家众评价的那样：“我们的导演口口声声学习好莱坞的商业制作，为什么他们总不肯学习人家讲故事的本领？他们什么时候才能明白，钱多并不意味着一切！”

　　那么，到底应该如何处理好内容题材和商业营销上的平衡呢？香港银都董事长宋岱认为，电影制片行业其实是一个高风险的行业，包含着一定的赌性。从艺术创作到制片管理，任何一处出现差错，都可能波及到影片的市场表现力。国内应该将制片和发行整合，打造完整的产业链，形成合力，并在商业原则指导下运作，从而分摊制片带来的风险。

　　电影产业也像其他产业一样，遵循着一定的商业规律。事实上，题材和营销一样的重要，是同属于一条产业链上不可或缺的部分。就像经济学中的“微笑曲线”理论所揭示的：题材代表着研发的一端，而营销代表着另一端，只有分别在两端做强做透，才能创造出更多的价值。